Penggunaan foto balita pada kemasan air minum Aqua menuai kritik dari berbagai pihak, termasuk Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI) dan Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN). Gambar bayi pada plastik pembungkus bundling itu dinilai melanggar aturan iklan. Publik menuntut pertanggungjawaban perusahaan atas strategi pemasaran yang dianggap berpotensi menyesatkan persepsi konsumen.
Menghadapi kritik itu, Danone Indonesia selaku produsen Aqua memberi klarifikasi. Direktur Komunikasi Danone Indonesia, Arif Mujahidin menjelaskan, foto balita itu hanya ada pada plastik pembungkus luar. Foto itu bukan label utama pada botol dan berdalih gambar itu menunjukkan ilustrasi keluarga bahagia, bukan sekadar bayi sendirian.
Namun, alasan ini dipandang tidak tepat. Ketua Badan Pengawas Perusahaan Periklanan Indonesia (BP3I), Susilo Dwihatmanto menjelaskan, di mana pun letak foto atau gambar bayi itu, aturannya tetap berlaku. Pembungkus luar apalagi merupakan elemen pertama yang paling terlihat oleh konsumen di rak toko, sehingga berfungsi sebagai visual utama yang memicu simpati publik.“Wajah anak, terutama bayi, memiliki kesan kepolosan yang secara psikologis dapat memicu simpati publik. Karena itu penggunaan wajah anak dalam komunikasi pemasaran harus sangat berhati-hati agar tidak dimanfaatkan secara berlebihan untuk kepentingan komersial,” tegasnya di Jakarta, kemarin.
Dirinya menekankan bahwa air minum umum bukan produk khusus balita, sehingga eksploitasi simbol anak tidak diperbolehkan. Sementara pakar komunikasi Burhanuddin Abe juga menyoroti penggunaan gambar bayi ini sebagai bentuk nyata dari eksploitasi simbolik. Menurutnya, citra anak sengaja dipakai untuk memperkuat pesan pemasaran. Padahal, produk ini tidak ada kaitan langsung dengan kebutuhan khusus bayi atau balita.
Gambar anak kerap diasosiasikan dengan kemurnian, kesehatan, dan kepercayaan. Hal ini dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menarik simpati,“Kepatuhan kepada aturan bukan hanya kewajiban hukum, tapi juga upaya menjaga transparansi serta kepercayaan publik terhadap produk yang mereka pasarkan,” ujarnya.
Dirinya mengingatkan bahwa strategi pemasaran tidak boleh hanya dinilai dari efektivitasnya dalam meningkatkan penjualan, tetapi juga dari kepatuhannya terhadap etika komunikasi. Masalah ini juga sangat erat kaitannya dengan psikologi konsumen.
Peneliti Brand Strategy dari LSPR Institute of Communication and Business, Safaruddin Husada, menjelaskan bahwa kemasan adalah media komunikasi merek yang sangat kuat. Foto bayi sengaja dipakai untuk membentuk persepsi implisit di alam bawah sadar pembeli. Simbol visual ini berfungsi sebagai simbol keamanan. “Jika untuk bayi saja aman, tentu lebih aman lagi bagi orang dewasa,” jelasnya.
Akibat efek psikologis ini, pembeli sering langsung fokus pada gambar anak. Meski Aqua berdalih itu hanya ilustrasi keluarga di pembungkus luar, justru letak di bagian luar itulah yang pertama kali ditangkap oleh mata konsumen dan mempengaruhi keputusan belanja orang tua.
Safaruddin menilai perusahaan sengaja bermain di area abu-abu etika pemasaran demi memenangkan persaingan pasar yang sangat ketat. Hal ini bisa membuat pembeli salah sangka bahwa produk itu punya keunggulan khusus untuk balita. Menurutnya, perusahaan seharusnya tidak hanya bertanya apakah desain kemasan menarik secara visual. Pertanyaan yang jauh lebih penting adalah apakah pesan yang ditangkap konsumen sudah tepat dan tidak menimbulkan interpretasi yang keliru.
