NERACAONLINe- Persaingan di industri financial services kini tidak lagi semata-mata soal siapa yang memiliki produk paling lengkap atau menawarkan harga paling kompetitif. Ketika berbagai fitur perbankan semakin mudah ditiru, tantangan brand bergeser menjadi bagaimana menciptakan pengalaman yang membuat customer memilih, percaya, dan akhirnya bertahan. Pertanyaan inilah yang menjadi dasar diskusi TableTalks “The New Customer War: Winning Customers When Everyone Looks the Same”.
Rhesa Dwi Prabowo, Executive Director Semesta Business dalam siaran persnya di Jakarta, kemarin mengatakan, customer financial services saat ini semakin digital, selektif, dan kurang toleran terhadap friction. Berdasarkan Semesta Customer Behavior Study 2026, convenience/ease of use menjadi faktor yang paling banyak dipertimbangkan ketika customer memilih penyedia layanan finansial, dengan 76%, diikuti trust & security sebesar 74% dan competitive price/fees sebesar 69%.
Sementara itu, digital experience berada di angka 61%. Di sisi lain, ketika menggunakan layanan finansial, 71% customer merasa frustasi karena terlalu banyak tahapan, 66% karena harus berulang kali memberikan informasi, dan 64% karena harus menunggu terlalu lama,”Data ini menunjukkan bahwa customer tidak hanya membandingkan produk, tetapi juga membandingkan seberapa mudah dan nyaman sebuah brand membuat hidup mereka. Kondisi tersebut menjadi semakin relevan ketika melihat bagaimana industri perbankan menghadapi feature commoditization,”ujarnya.
Willy Apriando, Head of Corporate Communication & Marketing, Bank Saqu menyoroti bahwa fitur perbankan seperti transfer gratis, dan QRIS kini semakin luas diadopsi industri. Perkembangan ini mendorong perbankan untuk terus berinovasi dan menghadirkan nilai tambah yang lebih relevan dengan kebutuhan nasabah, sekaligus membangun keunggulan yang berkelanjutan,”Kompetisi yang terlalu bertumpu pada fitur, harga, atau promosi bahkan dapat membuat customer lebih mudah berpindah ketika menemukan penawaran yang lebih menarik. Karena itu, brand perlu mencari moat yang lebih sulit ditiru, salah satunya melalui cultural relevance, community, dan relationship,”ungkapnya.
Dirinya mencotohkan, Garmin Run x Bank Saqu yang menunjukkan bagaimana sebuah brand dapat masuk ke komunitas melalui shared passion, bukan sekadar menghadirkan promosi produk. Dalam case study tersebut, Garmin Run digunakan sebagai targeted physical touchpoint untuk menjangkau active urban professionals yang memiliki daya beli kuat dan pengeluaran lifestyle yang dilakukan secara rutin.
Melalui pendekatan ini, ;anjutnya, aktivitas yang relevan dengan gaya hidup masyarakat dihubungkan dengan kebutuhan finansial, seperti persiapan marathon dan pembelian perlengkapan lari yang didukung melalui fitur Saku Nabung dari Bank Saqu. Proses onboarding juga dirancang lebih natural melalui keterlibatan dalam komunitas, dan aktivitas olahraga, sehingga masyarakat dapat mengenal serta merasakan manfaat layanan Bank Saqu secara langsung, melalui pengalaman yang relevan dengan keseharian mereka.
Pendekatan tersebut memperlihatkan perubahan cara brand membangun hubungan dengan customer: culture first, financial utility follows. Alih-alih memulai percakapan dari produk dan fitur, brand masuk melalui aktivitas dan aspirasi yang memang sudah memiliki makna bagi customer. Hal yang sama terlihat dalam pendekatan Sunrise Society, di mana aktivitas, movement, dan community menjadi pondasi untuk membangun rasa memiliki.
Menurut Willy, cultural resonance and genuine belonging dapat membangun loyalitas yang tidak bisa dibeli hanya dengan menawarkan yield atau insentif.
Pada akhirnya, The New Customer War membawa diskusi pada perubahan cara brand mendefinisikan kemenangan. Mendapatkan perhatian memang penting untuk membuat brand dipertimbangkan, tetapi kemudahan membantu brand dipilih, sementara kepercayaan menjadi pondasi agar customer bertahan.
Ketika customer dapat membandingkan sebuah layanan finansial dengan pengalaman terbaik yang pernah mereka dapatkan di mana pun, pertanyaannya bukan lagi sekadar “apakah produk kita cukup bagus?”, tetapi “apakah pengalaman dan hubungan yang kita bangun cukup berarti untuk membuat mereka memilih kita kembali?”
